lunes, 16 de agosto de 2010

Lecciones de Management: La economía de mercado.


" Los términos descriptivos que se utilizan comúnmente suelen ser bastante engañosos. Al referirse a los líderes de las grandes empresas, la gente habla del rey del chocolate o del rey del algodón o del rey del automóvil. El empleo de esta terminología implica que no ven prácticamente ninguna diferencia entre los modernos capitanes de la industria y esos reyes. Pero en realidad la diferencia es muy grande, porque un rey del chocolate no gobierna en absoluto: sirve. No reina sobre un territorio conquistado, independientemente del mercado, independientemente de sus clientes. El rey del chocolate - o el rey del acero, del automóvil o de cualquier industria moderna - depende de la empresa que maneja y de los clientes a quienes sirve. Este rey debe conservar el favor de sus consumidores, y perderá su reino cuando no esté en condiciones de brindar a sus clientes un mejor servicio y de proporcionárselo a un precio menor que otros con los que tiene que competir.

El desarrollo del capitalismo consiste en que todos tienen derecho de servir al cliente de un modo mejor y/o más barato. Y este método, este principio, ha transformado al mundo entero en un lapso relativamente corto. Ha posibilitado un incremento sin precedentes de la población mundial".


Ludwig Von Mises
Yo agregaría: Y pregúnteselo a los Chinos que hoy demandan el doble de proteinas que hace unos años. Han sacado de la pobreza a 300 millones de personas en poco tiempo. Y pregúnteselo a la India que exporta tecnología de punta.

domingo, 15 de agosto de 2010

Cero publicidad pero...


PRODUCTO + DISTRIBUCIÓN


Esta ha sido la fórmula de Cachafaz. Y también el misterio, de quiénes están tras estos riquísimos alfajores. Muchos comentan que los antiguos dueños de Havanna volvieron al ruedo. Me consta que no. El kid de la cuestión fue llevar al kiosco un producto de primerísimo nivel, el cual solo estaba reservado para los locales típicos de la categoría.

La innovación también jugó un rol importante. Hoy bate récord de ventas el bocadito de arroz.

En cuanto a la publicidad, la empresa decidió que el boca a boca es el mejor medio. Hasta ahora no se equivocó. Todo un caso de estudio.

Diferenciación a lo Pérsicco


Obviamente pesó el expertise familiar en el negocio de las cremas heladas. El tema central para los socios de Pérsicco, fue de qué manera diferenciarse. Evidentemente el helado debe ser rico. La filosofía siempre imperante fue la de máxima calidad en el producto. Eso los empresarios lo habían aprendido con Freddo. Nunca debía reemplazarse una materia prima natural por una esencia.
El otro componente de la fórmula del éxito es el del "place". La ubicación del local es una clave crítica del negocio. ¿En qué barrio? ¿Sobre qué avenida? ¿De qué lado? ¿Cerca de qué comercios/ marcas? ¿Cuántas horas por día da el sol? ¿En invierno? ¿En verano? ¿Cuál es el potencial del trade area para el Delivery?

Por último, y no menos evidente, había que pensar en un packaging con satisfacción incluida para el cliente. Así nació "la gotita", un envase diferencial con respecto a otros del mercado. Ah, y con un espacio para incorporar un gusto para probar. Deliciosa idea!

jueves, 5 de agosto de 2010

Análisis de la venta


Cuando uno gestiona una fuerza comercial, debe hacerlo equilibrando la mirada macro del negocio, pero también aquella micro del trabajo táctico.

He aquí algunas preguntas para trabajar con sus ejecutivos de ventas:


¿Representan mis ventas el máximo potencial?
¿Poseo categorizado mi ABC de clientes, ordenado por aquellos clientes de alta facturación, facturación media y facturación baja?
¿Tengo un adecuado relevamiento de mi zona geográfica, con un mapeo total del retail o clientes potenciales?
¿Conozco en profundidad qué me compra cada cliente y qué podría venderle? ¿O acaso soy un levantador de pedidos?
¿Conozco la evolución en unidades y facturación de cada cliente? ¿Trabajo sobre ello?
¿Dedico el 25% de mi gestión semanal a las visitas a nuevas cuentas con potencial?
¿Trabajo efectivamente 8-9 horas diarias mínimo?
¿Soy un investigador de mercados, acercando información de la competencia?
¿Tengo un conocimiento amplio de las características, ventajas y beneficios de cada producto del portfolio?
¿Me capacito permanentemente, estudiando, leyendo artículos, libros, asistiendo a cursos y charlas sobre la temática de ventas, negociación o estrategia?
¿Soy organizado? ¿Planifico el día de trabajo con anticipación, llevando una ficha de cliente, con datos relevantes sobre él, su punto de venta, análisis FODA ?
¿Trabajo sobre los stocks y los productos que hay en existencia?
¿Tengo la camiseta puesta de la marca?¿Soy un constructor de la imagen institucional?

domingo, 18 de julio de 2010

Harley-Davidson descubre a la mujer


¿Quien lo diría no?. Se rompen las sagradas escrituras de los manuales de marketing. Mismo producto a un nuevo mercado. ¿Pero es en realidad un mismo producto?. Analicemos lo que expresa Lynda Person co-fundadora de la agencia Amazon.

" Un domingo por la tarde, empecé a pensar en cómo me sentiría manejando una Harley. Me di cuenta que no sería para nada, eso que había leido del culto a la Harley-Davidson. . Cuando un hombre maneja una Harley se une a una tribu. Una mujer que conduce una Harley, en cambio, rompe las reglas. Lo hace como una forma de autoexpresión".

domingo, 11 de julio de 2010

Productividad personal: ¿Cómo maneja sus tiempos?


Melissa Raffoni es una consultora norteamericana, especializada en coaching de altos ejecutivos. Ella estuvo trabajando todos estos años en discernir cómo se ocupa el tiempo, y de qué manera se puede aprovechar más.
Según Melissa, la productividad está claramente relacionada a la gestión del tiempo.


Si bien la mayoría de los ejecutivos comprende en un plano intelectual que el tiempo es su recurso más escaso, pocos hacen el esfuerzo de lograr una perspectiva estratégica de cómo ocupan las horas de su semana. Son todavía menos los que tienen un registro regular para ver si las prioridades a las que dicen dar la mayor importancia coinciden con la forma en que de verdad ocupan su tiempo.


Algunos consejos a ser atendidos son:


Divida sus responsabilidades en categorías. Las categorías variarán según su función, pero deben ser tanto estratégicas como tácticas. Identifique no más de seis. Por ejemplo, piense en las siguientes:


Crecimiento y mejora. Esta categoría se enfoca en las oportunidades, y suele ser aquélla en la que usted agrega más valor a su empresa. El desafío consiste en tener siempre un tiempo asignado a estas actividades: no deje que otras cosas más urgentes y menos importantes las saquen de su agenda.


Manejo de personas. Tal vez le convenga dividir esta categoría en cómo gestionar hacia arriba, cómo gestionar con sus pares y cómo gestionar a sus subordinados. Los ejecutivos están muy conscientes de que el coaching y el mentoring les permiten maximizar su aporte a la empresa, pero especialmente en épocas de vacas flacas sirven para recordar que no se puede mejorar en eficiencia sin alinear a pares y jefes. Es más, todo el mundo concuerda en que la comunicación es clave, pero ¿cuántos le dedican tiempo realmente?


Administración. Esto incluye tareas necesarias que van desde evaluar los recursos necesarios, pasando por entrevistar candidatos para un cargo, hasta responder e-mails. El costo agregado de estas aparentes pequeñeces lo puede sorprender.


Pregúntese qué porcentaje de su tiempo debería gastar en cada categoría.

Tome en cuenta sus diversos requerimientos: las actividades que más lo potencian, las prioridades estratégicas de la empresa y las necesidades de corto plazo de sus supervisores, subordinados directos y clientes. Una vez que ha asignado los porcentajes, tradúzcalos en una cantidad de horas para cada categoría. ¿Es realista y sustentable la cantidad total de horas para el uso que les piensa dar? Para que sea útil, la forma en que asigna su tiempo tal vez deba cambiar trimestral, mensual o incluso semanalmente.

Asegúrese de estar alineado con sus superiores y colegas. Hable de la organización de su tiempo con su jefe y colegas clave; de ser posible, pídales que hagan lo mismo. Compartir sus cronogramas con su equipo le da foco y cohesión.

Practique el time-boxing.Las listas de cosas por hacer sólo serán marginalmente útiles si ustedno fija los parámetros de cuánto tiempo quiere gastar en cada tarea. Cuando haga su lista, estime cuidadosamente el tiempo que requerirá para cada una, y asígnele una caja en su calendario (time-boxing). Esto no sólo le ayudará a terminar su lista, sino que también mejorará su habilidad para estimar los tiempos y gestionar las expectativas de quienes lo rodean.


Particularmente, si usted es nuevo en su puesto o afronta una tarea nueva, pida ayuda para estimar el tiempo necesario para cada tarea; si no lo hace, corre el riesgo de no cumplir los plazos y gestionar mal las expectativas.

Ponga atención a sus áreas más débiles.Si usted delega siempre las tareas en las que no es muy bueno, sus puntos débiles siempre lo acosarán. Reconozca sus debilidades, pero use la estructura para reforzarlas. Por ejemplo, muchos ejecutivos tienen problemas para decir no a los colegas que requieren de su tiempo de improviso. Haga saber a esas personas cuáles son sus prioridades para aprovechar su tiempo y aliéntelas a agendar reuniones con usted.

Productos que hicieron historia - VW


El utilitario nació hace 60 años en Alemania. Denominado Transporter desde sus inicios, adquirió el segundo nombre "Kombi", gracias a una versión vidriada y apta para ocho pasajeros que vio la luz poco tiempo después de su lanzamiento.

Las primeras generaciones se caracterizaron por estar equipadas con motores de baja cilindrada y refrigeración por aire, ubicados en la parte trasera del vehículo y con tracción también posterior.

Su espaciosa carrocería -respaldada por la simplicidad de su mecánica-, convirtieron al vehículo de VW es una alternativa apta para casi cualquier tarea: llevar chicos al colegio, delivery de supermercado, ambulancia y hasta como móvil de bomberos. Hoy la Kombi se sigue fabricando en Brasil.


Siempre recordamos a la empresa alemana por su "escarabajo". Es justo darle a la Kombi el lugar en el podio que merece. Claramente VW creó una categoría y se hizo dueña de los que significaba la marca, tranformándola en un genérico. Innovación, simplicidad y un diseño diferente, fueron los pilares estratégicos para este éxito comercial.

domingo, 27 de junio de 2010

Harvard Business Review: Estructuras reflexivas


Hace algunos años atrás la HBR publicó un artículo que se centraba en la problemática de despertar la pasión por el trabajo. Es evidente que no hay algo más motivante que trabajar allí donde nos gusta y en lo que nos apasiona.

Warren Bennis, una autoridad a la hora de hablar de liderazgo, entrevistó a cientos de líderes de todos los campos, y notó que tenían la misma forma de conectarse con lo que era importante para ellos. Construyeron para su vida lo que Bennis llama "estructuras reflexivas", es decir tiempo y espacio para autoevaluarse. Esto podía darse en unos minutos diarios, un día al mes o un período en el año.

Cualquiera sea la forma, lo importante es despegarse de la rutina y reflexionar sobre estos temas:


El pasado: Hacer una línea de vida y registrar los buenos y malos momentos. Resaltar los aprendizajes y los puntos allá donde las cosas cambiaron radicalmente. Destacar aquellos acontecimientos que marcaron el orgullo, la alegría, la fuerza y el optimismo. ¿Qué valores guían la vida? ¿Hay pasión en lo que se hace?


Principios para la vida: Es necesario definir los valores y creencias en lo referente a la familia, las relaciones, el trabajo, la espiritualidad y la salud física.


Horizonte extendido: Escribir en una o dos páginas acerca de lo que a uno le gustaría hacer con el resto de su vida. Señalar treinta (30) cosas que se quisieran experimentar antes de morirse. Escribirlas. Este es el campo de los sueños que nos impulsan.


Por último, debe hacerse el ejercicio de visionar el futuro, imaginándose uno dentro de 10 o 15 años.


Tarde o temprano las personas sienten una necesidad de evaluar su vida, y si se les da la oportunidad de escuchar el llamado, es muy probable que se sientan más fuertes, más inteligentes y más decididas que nunca.


Caso: Mattel y una apuesta a la innovación


Uno de los hitos en la historia de la industria juguetera mundial, fue aquél día en que Ruth Handler presentara en la feria de New York, una muñeca que no era un bebote. Ruth lo había entendido: "Las niñas no desean jugar a ser mamás. Quieren jugar a ser grandes". Todo comenzó a finales de 1959.

En mis recorridas de mercado, suelo visitar jugueterías y comprobar el espacio en góndola ganado por Barbie en sus diferentes versiones. Todas presentando un modelo de mujer ideal, independiente y moderna. Otro aspecto importante tiene que ver con la moda.

En los 60 Barbie tenía un vestuario inspirado en Jackie Kennedy, en los 70 usaría pantalones campana con flores, en los 80 hombreras y luego elegiría los exclusivos modelos de Armani, Gucci o Jean Paul Gaultier. Esta capacidad de innovar, de presentar desde una azafata hasta a una maestra; de una princesa a una estrella de rock; esta habilidad creativa, ha permitido que Mattel sea líder indiscutido en este mercado.

Hoy la comercialización del producto no sólo pasa por el canal tradicional de las jugueterías. Encontré en uno de los más importantes shoppings de Buenos Aires, una tienda Barbie, con indumentaria, cosméticos, y obviamente muñecas para niñas. Es decir, un negocio a medida de ellas, para que vivan su fantasía de tener otra edad sin dejar de ser pequeñas.

18 millones de niñas registradas en el sitio BarbieGirls.com demuestra a las claras un éxito indiscutido.

sábado, 26 de junio de 2010

Lecciones de Management - David Ogilvy


" Si contratas a personas más pequeñas que tú mismo, tu empresa se convertirá en una compañía de enanos. Si contratas gente más grande que tú, tendrás una empresa de gigantes".

David Ogilvy


Yo haría hincapié también en la importancia de rodearse de personas diferentes. La tentación a contratar a imagen y semejanza de uno es muy alta. Y eso termina achatando la organización. Anímese a contratar personal con diferentes habilidades y capacidades. Y agrego, con diferente onda. La heterogeneidad enriquece.

Oliva Ilustre en Gallery Nights




Mi cliente Oliva Ilustre ha venido desarrollando un conjunto de degustaciones en el exclusivo circuito de Gallery Nights. Este evento se materializa en su décima edición, abriendo las tradicionales galerías de arte de Buenos Aires a un paseo nocturno todos los últimos viernes de cada mes. El público puede entonces, disfrutar de las pinturas y esculturas; y probar el mejor aceite de oliva de la Argentina.


Yo sigo insistiendo, en que a la hora de realizar acciones de contacto con el consumidor, las mismas tengan un sentido de posicionamiento e imagen. El arte y lo gourmet tienen un vínculo insoslayable. Qué mejor que recrear la vista, y darle al paladar la oportunidad de llenarse de sensaciones y gustos de un blend inconfundible. Quizás esta sea una experiencia de neuromarketing.


domingo, 20 de junio de 2010

Jornada de Liderazgo


El equipo del CIRT de laboratorios SERVIER compartió una jornada outdoor cuyo tema central fue el liderazgo. He aquí a los profesiones participantes, junto a mi socio Eduardo Girardi y a quien escribe. Pasamos un hermoso día en la estancia San Ceferino.

Manos a la obra! Su gestión de ventas tiene 8 herramientas para trabajar en el equipo.


En una reciente convención de ventas, presenté un modelo actitudinal que amplía los tradicionales componentes del marketing mix (las 4 P). Mi idea era movilizar a los ejecutivos de cuenta, sensibilizándolos sobre un conjunto de herramientas que ellos tenían el poder de manejar. Y que obviamente poseen un impacto en la gestión comercial de cualquier compañía.

He aquí las 8 P del vendedor exitoso. Verifíquelas en su equipo.


1- Potencial: Siempre atentos a avizorar la potencialidad de un mercado, de un cliente, de una oportunidad.

2- Propuesta: La misma debe estar basada en un negocio ventajoso para el otro. Esto se consigue orientándonos al beneficio final.

3- Personalización: Cada cliente es un mundo. Hay que adaptar la oferta. Conviértase en un "sastre a medida".

4- Presencia: No sólo es la prolijidad, pulcritud y elegancia, que dicen del respeto al cliente. También es la forma, la seguridad que sólo una buena preparación puede dar.

5- Persistencia: No bajar los brazos y superar el NO. Esta es una característica clave de todo buen vendedor. La capacidad de insistir inteligentemente en los objetivos propuestos.

6- Promoción: O llámelo comunicación. La misma debe ser atractiva, clara, con argumentos consistentes. Cada contacto con un cliente debe convertirse una ocasión para promover una idea, un producto o una marca.

7- Positivismo: Pensar en positivo nos permite mantener la moral en alto. Pero lo más importante es que esta actitud es contagiosa y nos impulsa hacia adelante.

8- Pasión: Es mística, es camiseta, es sentimiento, es ganas de comerse la cancha. Sin esto ninguno de los condimentos pueden funcionar adecuadamente.


Peter Drucker y el concepto de la Administración.


Siempre quedo sorprendido por la inusitada vigencia del pensamiento del profesor Peter Drucker. Bien ganado tiene el título de padre del management moderno. Para explicar su relevancia me gusta usar una analogía. Frederick Taylor fue para la administración lo que Newton fue a la física. Drucker fue el Einstein de esta ciencia moderna.

Veamos su definición de la administración:


"También se desprende que la administración de la empresa debe ser una tarea de creación más que de adaptación. Cuanto más una administración crea condiciones económicas o las modifica, en lugar de adaptarse pasivamente a ellas, más administra a la empresa."


Las marcas y el mundial de fútbol.


Además de seguir los partidos como un hincha más, estuve abocado en una observación particular. Las marcas deportivas también juegan su campeonato. Las fuertes; Adidas, Nike y Puma. Los que tienen presencia, pero limitada, Umbro y Brooks.

Se nota claramente el liderazgo de Adidas en el mercado del fútbol. Liderazgo que la marca de las tres tiras había perdido 10 años atrás. Hoy sin dudas vuelve a ser patrimonio de la empresa alemana. Este posicionamiento fortalecido se logró basado en el diseño moderno y atractivo de su indumentaria y calzado, en la amplitud de líneas, y en el constante lanzamiento de productos. La apuesta comunicacional pasa por vestir y sponsorear a muchas de las mejores selecciones.

Veamos cómo quedan los guarismos respecto a la participación, vistiendo a los representativos de diferentes naciones:


Adidas: 56 %

Nike: 15 %

Puma: 14 %

Otras: (Umbro, Brooks, etc...) : 15%

sábado, 19 de junio de 2010

Bander Green en Expofarmacia


El pasado 5 de junio realizamos la Convención Nacional de Ventas coincidiente con la participación en Expofarmacia de mi cliente Bander Green.

En la foto, con Ricardo Toppino (Gte. de ventas) y Mario Páez (Gte. de producción).

El fútbol y el management


A instancias de este mundial de fútbol plagado de sorpresas (pierde Alemania con Serbia, España con Suiza y Francia con México), reflexionaba sobre el paralelismo entre este deporte y la gerencia.

Conducir recursos humanos (jugadores); desarrollar el liderazgo compartido (técnicos- capitán - referentes); cumplir objetivos; educar-entrenar-coachear; llevar adelante una estrategia efectiva; fortalecer la mística y el equipo... son todos temas centrales estrechamente ligados a la conducción de organizaciones.

Cuando cualquier selección o team de fúltbol sale a la cancha, hay un trabajo que se refleja en cómo juega. El DT (gerente) tiene la máxima responsabilidad, pero los directivos de las asociaciones (accionistas) también participan. Que estén en línea con sus aspiraciones, visión y creencias, se convierte en un factor crítico del éxito.

jueves, 17 de junio de 2010

Nuevo cliente: Laboratorios Biohelper



Líder en el mundo en medicina biorreguladora, Heel es una marca reconocida por la comunidad científica. De orígen alemán, este laboratorio es representado en nuestro país por Biohelper. Bajo la dirección de la Dra. Adriana Sorrentino y el Dr. Alfredo Cahe, tenemos el desafío de posicionar las soluciones terapeúticas y desarrollar el mercado Argentino. En eso estamos.